Giá trị tiềm ẩn của mọi thứ

Giá trị cảm nhận của hình ảnh nổi bật - một viên ngọc quý

Điều đầu tiên bạn nghĩ đến khi ai đó nói rằng một vật thể, dịch vụ hoặc trải nghiệm nào đó có giá trị tốt là gì? Hầu hết mọi người bắt đầu với những lý do thực tế bởi vì giá cả, chất lượng, tốc độ, sự tiện lợi và hiệu suất dễ mô tả hơn so với sự tin tưởng, tôn trọng, sự quen thuộc hoặc bản sắc. Những lý do thực tế này giúp mọi người biện minh cho sự lựa chọn của mình, mặc dù chúng không giải thích đầy đủ quyết định.

By Hans Sandkuhl, eolas – Thời gian đọc: 9 phút

Một người có thể chọn dịch vụ này thay vì dịch vụ khác vì cảm thấy sự tương tác rõ ràng hơn, tôn trọng hơn hoặc đáng tin cậy hơn, ngay cả khi cả hai dịch vụ đều mang lại kết quả như nhau với cùng mức giá. Định nghĩa về giá trị phụ thuộc vào những gì mọi người trải nghiệm, kỳ vọng, ghi nhớ và tin tưởng. Việc sử dụng thực tiễn giúp biện minh cho quyết định, mặc dù nó không giải thích được tại sao mọi người chấp nhận lựa chọn này, tránh lựa chọn khác hoặc tiếp tục ủng hộ một lựa chọn nào đó theo thời gian.

Mọi người thường không phân chia các đánh giá này thành các nhóm rõ ràng. Lòng tin ảnh hưởng đến cách họ đánh giá chất lượng, sự quen thuộc ảnh hưởng đến nỗ lực họ mong đợi, bản sắc ảnh hưởng đến những gì họ ủng hộ, và kinh nghiệm trước đây ảnh hưởng đến những gì họ chấp nhận là đáng tin cậy. Do đó, một người đưa ra quyết định thông qua nhiều đánh giá liên kết với nhau, ngay cả khi lời giải thích cuối cùng tập trung vào một lý do thực tiễn duy nhất.

Giá trị cảm nhận cũng thay đổi theo áp lực, thời điểm và bối cảnh xã hội. Một lựa chọn trở nên cấp thiết hơn nếu mọi người nghĩ rằng quyền tiếp cận bị hạn chế, nếu một cộng đồng bắt đầu coi nó là điều đáng mong muốn, hoặc nếu sự chú ý của công chúng khiến việc trì hoãn trở nên rủi ro. "FOMO" hay nỗi sợ bỏ lỡ không chứng minh rằng một lời đề nghị có giá trị thực tiễn mạnh mẽ, mặc dù nó thay đổi cách mọi người đánh giá lời đề nghị đó tại thời điểm đó. Cùng một đối tượng, khóa học, dịch vụ hoặc xu hướng có thể mất đi một phần sức hấp dẫn sau khi áp lực giảm bớt, bởi vì khi đó người ta so sánh lựa chọn đó với việc sử dụng thực tế, nỗ lực, sự tin tưởng và kết quả.

Mọi người đánh giá giá trị theo nhiều tầng lớp.

Giá trị hữu hình bao gồm những kết quả mà mọi người có thể đo lường trực tiếp, chẳng hạn như tiết kiệm thời gian, giảm chi phí, hiệu suất cao hơn hoặc thời gian sử dụng lâu hơn. Những lợi ích này hỗ trợ việc so sánh vì mọi người quan sát được kết quả và liên hệ nó với nỗ lực hoặc tiền bạc đã bỏ ra.

Phần khó hơn bắt đầu từ giá trị mà mọi người cảm nhận, ghi nhớ hoặc liên kết với một sự lựa chọn. Giá trị vô hình liên quan đến sự tự tin, sự trấn an, sự công nhận, sự thoải mái, lòng tin và sự tôn trọng, tất cả đều ảnh hưởng đến hành vi mà không tạo ra một thước đo tài chính trực tiếp. Một nhân viên chăm sóc khách hàng biết lắng nghe cẩn thận sẽ giữ được lòng tin sau một sai lầm vì khách hàng cảm thấy được coi trọng.

Các giá trị mang tính biểu tượng, xã hội và văn hóa tạo thêm một lớp ý nghĩa khác bởi vì sự lựa chọn cũng thể hiện bản sắc, sự thuộc về, địa vị, đạo đức và những kỳ vọng chung. Một người ủng hộ doanh nghiệp địa phương vì việc mua hàng góp phần vào nền kinh tế địa phương, trong khi người khác chọn một thương hiệu vì cách thức hoạt động của thương hiệu đó phù hợp với quan điểm của họ về tính bền vững hoặc điều kiện lao động. Một dịch vụ được coi là mang tính cá nhân trong nền văn hóa này lại có thể gây khó chịu trong nền văn hóa khác, và một cộng đồng ưu tiên lợi ích tập thể sẽ đánh giá sự tiện lợi khác với một nhóm coi trọng quyền tự chủ cá nhân hơn.

Sự quen thuộc cũng ảnh hưởng đến giá trị bởi vì mọi người dễ dàng tin tưởng vào một giao diện, vật thể hoặc quy trình hơn khi họ hiểu cách sử dụng nó mà không cần giải thích thêm. Các sản phẩm kỹ thuật số ban đầu đã sao chép các vật thể vật lý quen thuộc vì lý do này, vì vậy thùng rác kỹ thuật số đã giúp người dùng hiểu cách xóa. Chi tiết này không thực sự cần thiết về mặt kỹ thuật, mặc dù nó làm giảm sự không chắc chắn và hỗ trợ việc sử dụng một cách tự tin.

Những lựa chọn mạnh mẽ kết hợp nhiều hình thức giá trị vì hiệu quả thực tiễn, nỗ lực thấp, sự quen thuộc, niềm tin cá nhân và sự tin tưởng vào tổ chức củng cố lẫn nhau. Giá cả vẫn là một phần của quyết định, mặc dù chỉ riêng giá cả không giải thích được tại sao mọi người chấp nhận lựa chọn này và từ chối lựa chọn khác.

Chi phí đo lường một nhiệm vụ

“Sai lầm người gác cửa”, được Rory Sutherland mô tả trong cuốn sách Alchemy: The Surprising Power of Ideas That Don't Make Sense, đưa ra một ví dụ rõ ràng về việc đo lường quá hẹp sẽ làm giảm giá trị của một quyết định như thế nào. Người gác cửa khách sạn thực hiện nhiệm vụ dễ thấy là mở cửa, vì vậy người quản lý chỉ đo lường nhiệm vụ đó cuối cùng sẽ thay thế người đó bằng cửa tự động và giảm chi phí.

Vai trò đầy đủ của nhân viên lễ tân bao gồm chào đón khách, nhận biết khách quen, quan sát lối vào, hỗ trợ hành lý, trả lời câu hỏi, ghi nhận các hoạt động bất thường và duy trì mức độ dịch vụ như mong đợi. Do đó, khách hàng nhận được sự hỗ trợ thiết thực, sự nhận biết cá nhân, sự an tâm và sự nhất quán, trong khi khách sạn duy trì tiêu chuẩn dịch vụ phù hợp với vị thế và giá cả của mình.

Việc tính toán chi phí chỉ dựa trên việc mở cửa bỏ qua những hành động này vì nó coi vai trò đó như một nhiệm vụ đơn lẻ chứ không phải là một nhóm các trách nhiệm liên kết với nhau. Cửa tự động thay thế hành động có thể nhìn thấy được, mặc dù nó không thay thế sự ghi nhận, hỗ trợ, giám sát và tin tưởng mà người đó đã cung cấp. Quyết định này thất bại vì người quản lý chỉ đo lường một kết quả đầu ra duy nhất và loại trừ các hình thức giá trị cảm nhận khác.

Sai lầm tương tự cũng xảy ra với bộ phận hỗ trợ khách hàng. Một tổ chức loại bỏ sự hỗ trợ của con người vì biểu mẫu hoặc chatbot trả lời cùng một câu hỏi, mặc dù biểu mẫu đó không giúp người thiếu tự tin giải quyết vấn đề hoặc không giúp họ giải thích vấn đề nằm ngoài các danh mục thông thường.

Những điều giá cả không thể hiện

Phân tích lợi ích chi phí trở nên hữu ích sau khi quyết định được đưa ra bao gồm tất cả các chi phí và hình thức giá trị liên quan. Tiền bạc là một thước đo, trong khi thời gian, công sức, sự chú ý, lòng tin, khả năng tiếp cận, danh tiếng, kinh nghiệm và hậu quả xã hội cũng ảnh hưởng đến kết quả.

Ví dụ, trong một khóa học, những người học cần tiếp cận nội dung với rủi ro thấp sẽ đánh giá cao nội dung miễn phí vì nó loại bỏ rào cản tài chính và cho phép họ khám phá mà không cần cam kết, trong khi những người học liên hệ giá cả với chất lượng, cấu trúc, hỗ trợ hoặc độ tin cậy lại thích khóa học trả phí hơn vì chính việc thanh toán làm thay đổi kỳ vọng của họ về tính nghiêm túc và hướng dẫn. Do đó, định dạng khóa học không có một giá trị cố định vì mỗi người học đánh giá khóa học dựa trên những kỳ vọng, ưu tiên và kinh nghiệm trước đó khác nhau.

Các bên liên quan đánh giá cùng một quyết định từ những góc độ khác nhau vì họ gánh vác những trách nhiệm và hậu quả khác nhau. Người học tìm kiếm sự rõ ràng và tiến bộ, người quản lý tìm kiếm kết quả và trách nhiệm giải trình, còn cộng đồng quan tâm đến sự tiếp cận và công bằng. Một quyết định đúng đắn cần xác định những quan điểm này trước khi tổ chức phân bổ nguồn lực, vì sự đồng thuận về lợi ích hữu hình không đảm bảo sự đồng thuận về giá trị toàn diện.

Trong kinh doanh, các nhóm không thể xác định đầy đủ giá trị của một lời đề nghị chỉ thông qua thảo luận nội bộ vì mọi người không phải lúc nào cũng giải thích mọi lý do đằng sau lựa chọn của mình. Ví dụ, phương pháp Tư duy Thiết kế giải quyết khoảng trống này bằng cách sử dụng phương pháp lấy người dùng làm trung tâm, giúp các nhóm hiểu vấn đề từ góc nhìn của những người bị ảnh hưởng, sau đó phát triển và thử nghiệm các giải pháp khả thi thông qua quan sát, phỏng vấn, tạo mẫu và phản hồi. Quản lý các bên liên quan bổ sung thêm kỳ vọng của nhân viên, đối tác, cộng đồng và nhà đầu tư. Cả hai phương pháp này cùng nhau làm nổi bật các hình thức giá trị thực tiễn, cảm xúc, xã hội và đạo đức mà các tính toán tài chính thường bỏ qua.

Các tổ chức thường nói về giá trị như thể chính họ tạo ra nó vì họ thiết kế sản phẩm/dịch vụ, chọn giá và mô tả lợi ích mong đợi. Người tiêu dùng hoàn thiện đánh giá thông qua việc sử dụng, kinh nghiệm, sự tin tưởng và so sánh với các ưu tiên của riêng họ, điều đó có nghĩa là tổ chức kiểm soát sản phẩm/dịch vụ nhưng không kiểm soát cách hiểu cuối cùng.

Một quyết định nhận được sự ủng hộ sau khi mọi người nhận ra kết quả hữu ích và chấp nhận nỗ lực, rủi ro hoặc chi phí cần thiết. Do đó, những quyết định mạnh mẽ phải tính đến kết quả thực tiễn và những lý do về mặt con người hỗ trợ cho sự chấp nhận, bao gồm sự tự tin, bản sắc, sự quen thuộc, sự công bằng, sự công nhận, cảm giác thuộc về và lòng tin.

Giá trị tiềm ẩn của mọi thứ phụ thuộc vào những lý do liên kết này bởi vì chúng ảnh hưởng đến những gì mọi người lựa chọn, sử dụng, ủng hộ, giới thiệu và chi trả, ngay cả khi lời giải thích thực tế nghe có vẻ đơn giản hơn.

Khóa học Hiểu rõ giá trị và chi phí trong các quyết định kinh doanh Khóa học cung cấp một phương pháp có cấu trúc để thực hành việc đánh giá này. Nó xem xét các giá trị hữu hình, vô hình, biểu tượng, cảm xúc, xã hội, văn hóa và đạo đức, sau đó kết nối các hình thức giá trị này với chi phí, kỳ vọng của các bên liên quan, tính khả thi và tác động lâu dài. Thay vì coi giá trị như một định nghĩa cần ghi nhớ, khóa học giúp người học xem xét những gì mọi người đạt được, những gì họ phải hy sinh và quyết định đó ảnh hưởng như thế nào đến việc sử dụng, lòng tin, khả năng tiếp cận, chi phí và nỗ lực sau khi mọi người thực hiện quyết định đó.

Một số nguồn cảm hứng: